La communication d’une organisation ne se limite pas à produire des messages ou des campagnes. Elle influence directement la perception d’une marque, sa crédibilité et la confiance que lui accordent ses publics.
Certaines erreurs de communication peuvent ainsi fragiliser une image construite pendant des années. Elles résultent souvent d’un manque d’anticipation, d’une mauvaise compréhension du contexte ou d’une incohérence entre le discours et les actions de l’organisation.
Anticiper les risques de communication
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à communiquer sans stratégie claire. Lorsque les messages ne sont pas alignés avec le positionnement de la marque, la communication devient incohérente et difficile à comprendre pour le public. C’est ce qui s’est produit lors de la campagne Pepsi avec Kendall Jenner en 2017, qui tentait de récupérer des symboles de mouvements sociaux. La campagne a été rapidement critiquée pour son manque de sens et a été retirée en quelques jours.
Certaines erreurs proviennent également d’une mauvaise gestion des réseaux sociaux. En 2017, United Airlines a été fortement critiquée après la diffusion d’une vidéo montrant un passager expulsé d’un avion. L’absence de réaction rapide et la première prise de parole jugée maladroite ont amplifié la crise et détérioré l’image de la compagnie.
Au-delà des crises médiatiques, de nombreuses erreurs de communication sont plus structurelles. Beaucoup d’entreprises communiquent sans stratégie claire, envoient des messages trop génériques ou négligent leur identité de marque. D’autres comptent uniquement sur le bouche-à-oreille, ignorent les retours de leurs clients ou ne mesurent pas l’efficacité de leurs actions. Ces erreurs réduisent la visibilité d’une organisation et limitent l’impact de sa communication. À l’inverse, une stratégie efficace repose sur des objectifs précis, une connaissance de l’audience et une communication cohérente sur les bons canaux.
La communication peut également devenir problématique lorsque l’entreprise promet plus qu’elle ne peut réellement délivrer. En 2019, la campagne “Dream Crazier” de Nike a suscité un débat sur l’authenticité de l’engagement des marques dans certains combats sociétaux. Ce type de situation rappelle l’importance d’une communication cohérente avec les actions concrètes de l’entreprise.
Pour éviter ces erreurs, les organisations doivent structurer leur communication autour de quelques principes essentiels : une stratégie claire, une connaissance précise de leurs publics et une capacité à anticiper les risques. Le rôle du responsable communication consiste notamment à analyser le contexte, coordonner les messages et préparer des dispositifs de gestion de crise.
Il faut des années pour construire une réputation et seulement quelques minutes pour la détruire.
Warren Buffett
Les erreurs de communication ne sont rarement liées à un simple message maladroit. Elles révèlent le plus souvent un problème plus profond : absence de stratégie, incohérence de marque ou mauvaise gestion de crise.
Le rôle du responsable communication est donc d’anticiper ces risques et de structurer un dispositif cohérent. Une communication efficace repose sur l’analyse, la cohérence et le pilotage des messages afin de protéger la crédibilité et la réputation de l’organisation.